سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی، که اخیراً از سوی مرکز ملی فضای مجازی ابلاغ شده، نقشه راه تازه‌ای برای نظم‌بخشی به بازار تبلیغات آنلاین ترسیم می‌کند.
هدف اصلی این سند، تبدیل تبلیغات مجازی از فضایی پراکنده و گاه غیرشفاف به بازاری قانونمند، شفاف و هم‌راستا با ارزش‌های ایرانی-اسلامی است.
در این گزارش، دو محور کلیدی سند را بررسی می‌کنیم: مسیر جدید انتشار آگهی و وظایف اصلی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به‌عنوان متولی اصلی.
مسیر آگهی از این پس چگونه خواهد بود؟
تا پیش از این، بسیاری از تبلیغات مجازی بدون واسطه مشخص و صرفاً از طریق صفحات شخصی، کانال‌ها یا سکو‌ها منتشر می‌شد. سند جدید این مسیر را تا حد زیادی ساختارمند می‌کند. اصل اساسی این است که تقریباً هر تبلیغ مجازی باید از مسیر «کانون آگهی» عبور کند. کانون آگهی همان نهادی است که طبق قوانین وزارت ارشاد مجوز فعالیت در حوزه تبلیغات دارد.
تبلیغ‌دهنده (برند یا فروشنده) سفارش خود را به کانون می‌دهد، کانون آن را آماده‌سازی و مدیریت می‌کند و سپس به کنشگر تبلیغاتی (اینفلوئنسر، صفحه یا کانال) یا سکو می‌رساند تا منتشر شود. البته استثنا‌هایی وجود دارد. هر شخص می‌تواند محصول یا خدمت خودش را مستقیماً در صفحه یا درگاه اختصاصی خود تبلیغ کند، بدون نیاز به کانون. اما اگر سکو یا درگاه نشر در تهیه یا انتشار تبلیغ مشارکت مستقیم و مؤثر داشته باشد، خودش به‌عنوان واسطه تبلیغاتی شناخته می‌شود و مشمول قواعد مربوط می‌شود.
همه بازیگران تبلیغات مجازی شامل:
تبلیغ‌دهنده (برند یا فروشنده)
کنشگر تبلیغاتی (اینفلوئنسر، صفحه، کانال)
واسطه تبلیغاتی و بازارگاه‌ها
سکو‌ها و درگاه‌های نشر (سایت، اپلیکیشن، شبکه اجتماعی) — چه داخلی و چه خارجی
حتی تبلیغاتی که همزمان در فضای مجازی و رسانه‌های دیگر (چاپی، محیطی، پیامکی و…) منتشر می‌شود هم مشمول قوانین مربوط به هر دو حوزه است.
خلاصه وضعیت اینفلوئنسر‌ها
اینفلوئنسر‌ها در سند به‌عنوان «کنشگر تبلیغاتی» شناخته می‌شوند. وزارت ارشاد ظرف یک سال همه آنها را شناسایی و احراز هویت می‌کند و برای افراد حقیقی دستورالعمل جداگانه‌ای ظرف سه ماه تهیه می‌شود. هدف این است که حداقل ۹۰ درصد کنشگران بالای ۱۰ هزار دنبال‌کننده شناسه فعالیت بگیرند.
سامانه استعلام وضعیت راه‌اندازی می‌شود و سفارش تبلیغ به اینفلوئنسر‌های ثبت‌نشده ممنوع خواهد بود. اینفلوئنسر‌ها باید در تبلیغات خود هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه را شفاف نمایش دهند.
اگر تبلیغ از کانون آگهی مجاز بیاید، مسئولیت اصلی بر عهده کانون است؛ در غیر این صورت خود اینفلوئنسر مسئول است. تشکل‌های صنفی تشکیل می‌شود و آموزش قوانین و پیشگیری از جرائم سایبری هم پیش‌بینی شده است.
در مجموع، اینفلوئنسر‌ها از فضای غیررسمی خارج و وارد سیستم رسمی و قابل رصد می‌شوند. برای شفافیت بیشتر، وزارت ارشاد موظف است ظرف یک سال «سامانه استعلام وضعیت واسطه‌ها و کنشگران تبلیغاتی» را راه‌اندازی کند.
از آن پس، تبلیغ‌دهندگان و کانون‌ها موظف‌اند قبل از سفارش، وضعیت ناشر را از این سامانه استعلام کنند. سفارش تبلیغ به افراد خارج از سامانه ممنوع است. همچنین کنشگران و واسطه‌ها باید شناسه فعالیت دریافت کنند و در تبلیغات خود، هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه را به‌صورت شفاف نمایش دهند.
در کنار اینها، تمرکز ویژه‌ای روی بازارگاه‌های مجاز وجود دارد. هدف این است که طی دو سال، حداقل ۵۰ درصد ارزش کل بازار تبلیغات مجازی از مسیر این بازارگاه‌ها عبور کند. بازارگاه‌ها در واقع پلتفرم‌هایی هستند که عرضه و تقاضای تبلیغ را به‌صورت متمرکز و تحت نظارت مدیریت می‌کنند.
برای سکو‌های خارجی نیز سازوکار‌هایی پیش‌بینی شده: شفاف‌سازی فعالیت کنشگران، تعامل با صاحبان سکو‌ها و ایجاد مشوق‌های مالیاتی برای تبلیغ در سکو‌های داخلی.
وظیفه وزارت ارشاد چیست؟
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی متولی اصلی سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی است. این وزارتخانه باید ظرف یک سال کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند، سامانه استعلام وضعیت آنها را راه‌اندازی نماید، مقررات لازم و لایحه قانونی مربوط را تدوین کند، سازوکار نظارت هوشمند و مردمی بر تبلیغات را ایجاد کند، کانون‌های آگهی را رتبه‌بندی کند، حداقل ده درصد فضای تبلیغاتی سکو‌ها را به ارزش‌های ایرانی-اسلامی اختصاص دهد، تشکل‌های صنفی و برنامه‌های آموزشی راه‌اندازی کند و هر شش ماه گزارش پیشرفت اجرای سند را ارائه دهد.